Combatir la desinformación es primordial para proteger el negocio y la reputación.

 

Desde la llegada de la IA especialmente la generativa, hemos sido testigos de mucha desinformación la mayoría intencional con fines en perjuicio de terceros, recientemente con la muy sonada detención de Ryan Wedding, exatleta olímpico canadiense quien posteriormente trabaja para el cartel de Sinaloa y que era buscado por la DEA y el FBI.

De acuerdo con el gobierno mexicano el presunto delincuente se entregó a las autoridades mexicanas, pero por otro lado el FBI declaró que con la cooperación de las autoridades mexicanas el sujeto fue capturado en México. Todo esto creo una desinformación utilizando falsas imágenes creadas por la IA, por un lado, veíamos a Wedding fotografiado frente a la vieja Embajada Americana y en otra imagen publicada por el gobierno mexicano, era la misma imagen solo que con detalles en el fondo la fotografía que eran distintos, ahora si que como el juego “Encuentre las 10 diferencias”.

Ejemplos como este hay muchos y lo vemos todos los días en las redes sociales, pero cuando esto impacta a una marca o empresa, entonces esto cobra una relevancia extraordinaria impactando la reputación corporativa.

La desinformación se ha convertido en uno de los mayores desafíos corporativos en este 2026. Según el Foro Económico Mundial, las campañas de información falsa no solo afectan la imagen, sino que provocan pérdidas estimadas en $78,000 millones de dólares anuales a nivel global debido a la volatilidad bursátil la pérdida de confianza.

Dos casos recientes han sido el de Starbucks y Mattel, este último con el empaque  de las muñecas y la película “wicked”.

En el caso de Starbucks se difundió un cupón falso en Twitter que prometía bebidas gratis para personas indocumentadas o minorías bajo el nombre de “Dreamer Day”. Starbucks tuvo que desmentir la promoción mientras lidiaba con el descontento de quienes llegaban a las tiendas para redimir su beneficio y con ataques de grupos opositores que creyeron que la marca estaba tomando una postura política radical.

En el caso de Mattel, aunque fue u error de origen el empaque de las muñecas de la película “Wicked” Mattel imprimió por error un enlace a un sitio de contenido para adultos en lugar del sitio oficial de la película. En las redes sociales circularon versiones exageradas que sugerían que Mattel lo habría hecho intencionalmente como parte de una “agenda”, lo que obligó a la marca a retirar miles de productos del mercado y pedir disculpas públicas para frenar el boicot.

Se estima que el 42% de las empresas consideran el robo de identidad mediante deepfakes como su mayor riesgo reputacional actual. De acuerdo a datos de Edelman Trust Barometer, el 59% de los consumidores dejaría de comprar una marca si cree que apoya o difunde información falsa. Cuando una marca es víctima de una campaña de desprestigio, su CAC (Costo de Adquisición de Clientes) suele aumentar entre un 20 y 30%, ya que requiere de más inversión publicitaria para convencer a un usuario escéptico.

Por ello, combatir la desinformación ya no es solo una cuestión de relaciones públicas. Es un riesgo empresarial que afecta directamente a los ingresos, la reputación y la confianza a largo plazo. En los mercados tecnológicos B2B, la información inexacta o engañosa puede descarrilar decisiones de compra, invitar a un escrutinio regulatorio y dañar permanentemente la credibilidad.

Los responsables de la toma de decisiones en IA, dependen de información precisa para evaluar el riesgo. Cuando el mensaje de marca es inconsistente, exagerado o poco claro, los compradores se desconectan rápidamente. La confianza, una vez perdida, es difícil de reconstruir.

A medida que la información se difunde más rápido y aumenta el escrutinio, las empresas deben establecer estándares claros de precisión, gobernanza y responsabilidad en todas las comunicaciones.

El costo de un mensaje de marca inexacto

Los mensajes inexactos no siempre provienen de un engaño intencionado. Más a menudo, proviene de una simplificación excesiva, narrativas internas desalineadas o amplificación descontrolada entre canales.

Las causas más comunes incluyen:

•            Las afirmaciones de marketing superan la realidad del producto

•            Mensaje inconsistente entre ventas, relaciones públicas y liderazgo

•            Malinterpretación de las capacidades técnicas

•            Dependencia excesiva de la generación automatizada de contenido

Según Gartner, los compradores tienen más probabilidades de descalificar a los proveedores por problemas de credibilidad percibidos que por falta de funcionalidades. Por tanto, la precisión en el mensaje de marca es una ventaja competitiva fundamental.

Hay que combatir la desinformación a través de la gobernanza, de políticas claras, más no como una policía. Muchas organizaciones intentan combatir la desinformación añadiendo capas de aprobación. Esto a menudo ralentiza la comunicación sin mejorar la precisión.

La gobernanza eficaz se centra en la claridad y los estándares más que en la restricción.

Los marcos de gobernanza sólidos incluyen:

•            Directrices de mensajería centralizada

•            Bibliotecas de lenguaje aprobadas para afirmaciones centrales

•            Rutas de escalada definidas para temas sensibles

•            Formación continua para portavoces y equipos

Las relaciones públicas desempeñan un papel central en el establecimiento de estándares de comunicación confiables. Los equipos de relaciones públicas actúan como guardianes de la credibilidad, asegurando que el mensaje esté alineado con la realidad, el contexto y las expectativas de la audiencia.

Las relaciones públicas tecnológicas modernas van más allá de las relaciones con los medios. Incluye:

•            Desarrollo de la arquitectura de mensajes

•            Alineación de comunicaciones ejecutivas

•            Consistencia narrativa del analista

•            Preparación ante crisis y problemas

Combatiendo la desinformación en la era de la IA

El contenido generado por IA ha incrementado tanto la velocidad como la escala del riesgo de desinformación. Aunque las herramientas de IA mejoran la eficiencia, también introducen nuevos retos de precisión.

El uso descontrolado de la IA puede llevar a:

•            Hechos alucinados

•            Estadísticas erróneas

•            Explicaciones técnicas inconsistentes

•            Repetición de afirmaciones no verificadas

La investigación del MIT enfatiza la importancia de la supervisión y verificación humana al desplegar IA en entornos basados en el conocimiento. En las comunicaciones, la precisión siempre debe pesar más que la velocidad.

Combatir la desinformación es una responsabilidad del liderazgo. La precisión en el mensaje de marca no es únicamente responsabilidad de marketing o relaciones públicas. Es una obligación de liderazgo.

Los ejecutivos marcan el tono de los estándares de comunicación. Cuando el liderazgo prioriza la claridad, la evidencia y la contención, esos valores se propagan en toda la organización.

La comunicación de confianza empieza desde arriba.

Combatir la desinformación definirá la próxima era del liderazgo de marca.  Los compradores están más informados, son más escépticos y más conscientes del riesgo que nunca.

Las marcas que tengan éxito no serán aquellas que más se comuniquen. Serán los que comuniquen con mayor precisión. En un panorama tecnológico saturado, la confianza es el factor diferenciador definitivo.