El propósito de las marcas con PROPÓSITO. -

 

Recientes estudios en tema reputacionales apuntan que el PROPÓSITO de una marca actualmente es crucial para construir y fortalecer su reputación, los consumidores y en general los stakeholders de las empresas desean saber más sobre cuál es la misión de la empresa, cuál es la razón de ser de la misma, más allá de generar utilidades y riqueza para sus socios y el board que la administra.

Como sabemos, las marcas actualmente están expuestas a la auditoria y el escrutinio de la sociedad, cómo se generan sus ventas, sus ganancias, qué métodos tienen para ganar licitaciones o concursos, cuando especialmente son contratos con gobiernos, qué tipo de cultura es la que fomentan dentro de sus empresas, a qué grado implementan las prácticas de diversidad e inclusión en su actuar diario.

Una marca con propósito es aquella que define su existencia basándose en una razón superior que va más allá de la mera venta de productos o servicios y la obtención de ganancias. Es su razón de ser o su porqué.

Las marcas o empresas que tienen una misión superior están construidas en torno a valores sólidos, como la responsabilidad social, el cuidado ambiental, la inclusión, o la contribución a solucionar problemas de la sociedad o del planeta. Buscan un impacto positivo, ya que se esfuerzan por generar una diferencia positiva en la vida de sus clientes, en la comunidad o en el medio ambiente.

El propósito no es solo una campaña de marketing o una acción de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) aislada, sino que es el motor que guía todas sus decisiones, acciones y comunicaciones. Lo que dicen debe coincidir con lo que hacen. Existen empresas que para salir del camino solo cumplen con el mínimo necesario de apoyar algunas acciones sociales o ambientales, las verdaderas empresas o marcas que suman a sus operaciones el ser sustentables, éticas, transparentes y socialmente comprometidas con programes medibles y objetivos claros, son aquellas que trascienden en el tiempo y que en eventos de crisis pueden sortearlos y salir de ellos con mayor facilidad y rapidez, dado que ya cuentan con una reputación sólida, reconocida por sus stakeholders. 

Al alinearse con valores profundos y causas relevantes, estas marcas construyen relaciones más auténticas y sólidas con sus audiencias, quienes se identifican y "comulgan" con ese propósito.

El propósito también integra el modelo de negocio, el desarrollo de productos y la cultura interna, resonando en el consumidor. Especialmente las generaciones jóvenes prefieren marcas que demuestran un compromiso con causas sociales o ambientales, además de fomentar la confianza y la lealtad, ya que son coherentes entre lo que dicen y lo que hacen. 

Es interesante ver que inclusive diferentes marcas que pertenecen a la misma industria persiguen propósitos comunes, como el de la moda, en el que el propósito es la Sostenibilidad y la Ética

En la moda, el propósito a menudo se centra en combatir el impacto ambiental de la "moda rápida" y garantizar el comercio justo, así como las condiciones laborales dignas.

Patagonia, crear el mejor producto, no causar daños innecesarios, usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis del medio ambiente." Economía Circular: Promueve la reparación de sus prendas (iniciativa "Worn Wear") y utiliza materiales reciclados.

People Tree, moda ética y sostenible a través del comercio justo. Pionera en el uso de algodón orgánico certificado y garantiza salarios justos y condiciones laborales seguras para sus artesanos.

Veja, calzado ecológico con transparencia en la cadena de suministro. Produce zapatillas utilizando caucho silvestre del Amazonas, algodón orgánico y botellas de plástico recicladas, detallando el costo de cada fase de producción para justificar su precio.

Otras marcas que han integrado la responsabilidad social o ambiental en su estrategia central, a menudo abordando grandes desafíos globales, están:

Nike, inclusión y diversidad, desarrollando campañas sobre la equidad y el empoderamiento, desafiando estigmas y promoviendo la diversidad en el deporte (ej. "Por una vez, simplemente no lo hagas" en un momento clave de activismo).

Starbucks, con oportunidades laborales y medio ambiente, con el compromiso de contratar a veteranos y otros grupos, además de esfuerzos en sostenibilidad y reducción de desperdicios. 

Google, sostenibilidad y acceso a la información, al organizar la información del mundo y hacerla accesible. Fuerte compromiso con la energía renovable y reducción del consumo en sus centros de datos.

McDonald´s, con su “Receta del Futuro”, en el desarrollo y entrenamiento que le ofrece a miles de jóvenes que inician su vida laboral, además de implementar programas de ahorro de energía, separación de residuos, mejoras en su oferta de alimentos hacia los niños y su política de diversidad, equidad e inclusión.

TOMS, "One for One", por cada par de zapatos vendido, donaba otro a un niño necesitado (posteriormente evolucionó a donar una parte de las ganancias para financiar iniciativas sociales).

Natura, pionera en triple impacto (económico, social y ambiental). Enfoque en el respeto a la biodiversidad amazónica, ingredientes naturales y el comercio justo con comunidades proveedoras.

Grupo Bimbo, comprometido con la salud, el planeta y la comunidad, reduciendo el impacto ambiental (cero desperdicios, energías renovables) y promoviendo la salud a través de iniciativas contra la obesidad infantil.

En resumen, una marca con propósito no solo pregunta qué hace (vender café, ropa deportiva, coches), sino por qué lo hace (nutrir el espíritu humano, inspirar el deporte, luchar por la sostenibilidad). Ahora más que nunca las marcas y empresas deben tener un propósito claro, sostenible y ejecutable con indicadores medibles a mediano y largo plazo.