Disrupción y/o Conexión en la Comunicación

 

Cuántas veces hemos escuchado o leído en algún brief que el cliente solicita una campaña disruptiva, por lo menos en los útimos briefs viene esta leyenda “queremos una campaña disruptiva on going durante todo el año”, cuando hablamos sobre una comunicación disruptiva nos referimos a estrategias de comunicación que rompen paradigmas y sorprenden a propios y extraños. Es cierto que muchas marcas están buscando destacar entre el “mar” de mensajes a los que estamos expuestos todos los días.

La comunicación disruptiva (o transgresora) es una estrategia que busca romper con lo convencional, desafiar las normas establecidas y evitar los mensajes predecibles o saturados para captar la atención de la audiencia de una manera innovadora y memorable. Se utiliza para destacar en un entorno con exceso de información, pero ¿qué tanto genera un impacto emocional o intelectual fuerte? y, ¿que esto provoque una conversación o reflexión?

Este tipo de comunicación para ser realmente disruptiva se requiere de un profundo conocimiento del consumidor y la categoría en el que la marca o producto se mueven con insights muy poderosos, que ayuden a los creativos a generar ideas realmente innovadoras y sorprendentes.

La comunicación disruptiva se distingue por varios elementos:

Originalidad e Innovación, la cual se basa en la creatividad para presentar ideas, formatos o mensajes que nadie más ha utilizado.

Romper con los esquemas, desafiando las expectativas del público y las convenciones de la industria, usando a menudo la sorpresa como herramienta principal.

Buscar provocar una reacción intensa, ya sea curiosidad, asombro, humor, o incluso controversia (si se hace intencionalmente).

Aunque rompa las reglas, la autenticidad y coherencia son aspectos muy importantes en una estrategia de comunicación disruptiva, esta debe ser creíble y estar alineada con los valores y la personalidad de la marca para evitar ser percibida como mera manipulación o un shock sin propósito.

Esto me lleva a que la comunicación también provenga de marcas que innovan en sus productos o servicios, lo que abona de forma muy positiva su reputación. Leía en el último reporte que desarrolló nuestra agencia Porter Novelli “Reputation Purpose Premium Report” 2025 en EEUU, en el que la innovación es uno de los componentes más relevantes en el fortalecimiento de la reputación de las marcas, de acuerdo con este reporte, la innovación y la creatividad ya no son un “nice to have” ahora son elementos esenciales de la reputación de la marca, influyendo directamente en la acción del consumidor, el 91% de los consumidores está de acuerdo que la innovación es una parte crítica, lo que refleja que muchas marcas están evolucionando por mejorar la calidad de vida y el trabajo de los consumidores.  

Estas disrupciones en la comunicación, sin duda generan riesgos, los cuales se deben de asumir, seguramente habrá grupos de consumidores que no les agrade esta transgresión y la marca puede ser muy criticada, ya sea por sectores muy conservadores o radicales en su pensamiento y creencias.

En estos días veía el documental en Netflix, sobre la gran canta autor “Juan Gabriel” quien en su momento penetro a todos los ámbitos sociales con su música romántica de una forma totalmente transgresora, cuando hablar de preferencias sexuales era prácticamente un tabú en la década de los 70, 80 y parte de los 90. 

Juan Gabriel con sus canciones y letras toco fibras muy sensibles de la sociedad, abordando temas controvertidos que eran prácticamente un tabú, desafiar los marcos mentales y movilizar a la acción para generar cambios sociales significativos y justicia social. Hasta los hombres más “machos” no paraban de cantar y mostrar su entusiasmo al verlo en sus conciertos. Sin duda, su música no solo fue disruptiva, fue transgresora, ya que desafió en su momento normas morales y sociales.

Ejemplos de campañas y estrategias de comunicación disruptivas hay varias que recuerdo como la de Dove, conocida como “Real Beauty”, en un sector (cosmética) dominado por la perfección y el retoque fotográfico, Dove rompió con la norma al usar mujeres reales de diferentes tallas, edades y etnias en su publicidad. Dove, desafió el estándar de belleza de la industria, generó una conversación mundial sobre la autoestima y posicionó a Dove como una marca con valores, en lugar de solo productos.

Burger King también ha sido una marca con campañas disruptivas, al mostrar una Whopper con moho en su publicidad, para comunicar que sus ingredientes no utilizan conservadores, algo muy osado, cuando la calidad y la higiene son prioritarias para marcas de comida de servicio rápido. El riesgo de mostrar el producto en mal estado generó un shock visual, pero comunicó un mensaje de salud de forma memorable. Sus acciones a menudo buscan el ruido mediático intencionalmente.

Marcas de lujo o instituciones financieras que adoptan un formato de video corto, rápido, informal y con mucho humor, que contrasta con su imagen habitual, humanizando la marca, conectan con generaciones más jóvenes y demuestran que pueden ser ágiles y relevantes en plataformas no convencionales para ellas.

Colectivos de activistas como las campañas en pro de la mujer, la campaña social de “Un día sin Nosotras” causo revuelo y un movimiento social sin precedentes en el 2020 en todo México, la iniciativa tiene como objetivo hacer visible el impacto económico y social de la ausencia de las mujeres en el ámbito laboral, doméstico, educativo y de consumo. 

También busca visibilizar y protestar contra la violencia de género, los feminicidios y la persistente desigualdad. busca visibilizar la importancia de las mujeres al simular su ausencia en la vida pública y denunciar la violencia de género y la desigualdad.

Una marca que ha lanzado campañas sino en el sentido tradicional de “disrupción” ha sido Oxxo, adoptando la cultura del meme y la auto-ironía sobre la imagen que el público tiene de sus tiendas como la famosa frase “No hay sistema”. Así también, su campaña en exteriores utilizando sus colores corporativos con frases incompletas pero que comunican la marca de una manera muy efectiva como “Me traes algo del…..” o “Voy al …… quieres algo?

La clave de estos ejemplos es que no solo buscan ser bonitos o correctos; buscan ser imposibles de ignorar al romper la rutina de atención del público. Busquemos entonces sí ser disruptivos en la medida de lo posible, pero aún más conectar mejor con nuestra audiencia, lo cual redundará en una mejor reputación y aceptación de la marca de la cual estamos hablando.