Estamos viviendo el periodo del “Greenhushing”

 

En los últimos meses hemos visto como muchas marcas principalmente las globales, se han retraído en sus mensajes sobre sus compromisos con la sustentabilidad, la equidad o la diversidad, debido a un revés político del “manda más” en la Casa Blanca, en donde claramente se ha expresado que la nueva política estadounidense no comparte esos compromisos que muchas marcas ya habían establecido en sus políticas, ya sea de medioambiente o de diversidad e inclusión.

 

En un reporte que emitió nuestra agencia Porter Novelli,hace unos días, sobre las motivaciones y el estado de ánimo de los consumidores “Mood and Mindset Report 2025”,muestra que, en los últimos seis meses, hemos observado un cambio en cómo las empresas hablan y actúan sobre suscompromisos ambientales y culturales, aspectos que muchasmarcas están reinventando y rearticulando en sus programas que abordan el cambio climático o las inequidades sociales.

 

A este período se le ha llamado el "Greenhushing", donde gran parte de las marcas eligen ser discretas o no externar un compromiso con el clima, la equidad y la inclusión ante la presión política que estamos viendo con la actual administración Trump, lo que lleva a la polarización, y miedo a una reacción violenta por parte de grupos radicales.

 

Aunque esta investigación se realizó únicamente en los EEUU, podría haber ciertas similitudes con nuestro país. En esta investigación se les preguntaron a 1010 consumidores estadounidenses en comunidades en todo EEUU, de todas las edades, NSE e ideologías, y se encontró en los primeros hallazgos que, lo que busca la gente es un cambio a la acción. El papel de las marcas es muy importante y son monitoreadas en todo momento por la sociedad.

 

El papel de las marcas sigue siendo importante y son motivo de escrutinio por parte de los consumidores. El 86% quiere que las empresas se pongan de pie y defiendan sus principios, el 75% dice que las marcas deberían apoyarcuestiones sociales y medioambientales. Un 30% dijeron quelas marcas deben tener iniciativas comunitarias, el 29% expresó que se deben tener cambios en sus prácticas comerciales y el 24% que el marketing que llevan a caborefleje sus valores.

 

Un dato muy interesante que surge de esta investigación es que casi un tercio de

los estadounidenses quieren que las empresas desarrollenacciones en beneficio de sus comunidades, en lugar de hacer grandes declaraciones o implementar iniciativas nacionales,el impacto local es una oportunidad emergente para las marcas, a fin de impulsar la relevancia y la lealtad entre las personas que compran sus productos.

 

Una cifra que me pareció muy relevante es que 49% de los encuestados dicen haber boicoteado alguna marca por sus valores. La generación Z y los Millennials lideran este dato, el mensaje es muy claro: Los valores que tienen las marcas impulsan el comportamiento de los consumidores.

 

Estamos en un período de reequilibrio, un rebote de propósito, por así decirlo.

Algunas empresas se han callado ante la presión política, pero el silencio no es neutral, crea espacio para la desconfianza y erosión de la reputación. Mientras tanto, las empresas que se mantienen fieles a sus valores están ganando más

lealtad, especialmente de consumidores más jóvenes impulsados por valores y principios.

 

Sobre los motivadores que llevan a los consumidores laacción están:

- 41% dijo sentirse seguro para vivir los valores de la marca

- 33% expresó que escuchar a los líderes que comparten su

creencias los convence más                                                                                                                       - - 31% externó que su voz si importa

 

En todos los grupos demográficos, las principalesnecesidades que muestra el estudio son:

1. Paz y calma (48%)

2. Estabilidad (45%)

3. Amabilidad y unidad (43%)

Es comprensible que la Generación Z y los liberales expresen esperanza y

un anhelo de unidad y comprensión. Los Boomers y los conservadores tienden a sentir frustración, escepticismo y un fuerte deseo de estabilidad.

 

Miedo y cinismo son las barreras principales en relación con las marcas

El 40% no cree en las acciones que dicen las marcas implementar, 32% sienten que puede haber una reacción violenta por sus puntos de vista y el 24% se sientendesinformados.

 

En un panorama moldeado por el miedo, la desconexión y la polarización, las marcas que operan desde un lugar con propósito claro basado en valores, aún pueden destacarse y ganar valor de marca que, las proteja contra corrientesculturales en contra o errores operativos.

 

Por lo que vemos el “Greenhushing” es una de las tendencias que estamos observando por el miedo de las marcas a una reacción violenta de parte de grupos radicales, incluso las afirmaciones de sostenibilidad bien intencionadas pueden ser desmontadas. A las marcas les preocupa ser acusadas de hipocresía o de “Greenwashing” si sus esfuerzos no se consideran "suficientes", así también la presión legal y política como es el caso de EEUU, las empresas pueden evitar publicitar los objetivos de sostenibilidad para eludir las demandas de los accionistas o la reacción política contra las iniciativas ESG.

El escepticismo del consumidor es otro de los factores que estamos viendo, algunos consumidores asocian productos "verdes" con menor calidad o precios más altos. Las marcas pueden temer que la promoción de la sostenibilidad pueda dañar su valor percibido.

 

Una vez que una marca declara sus objetivos ecológicos, se le exige un estándar más alto, el silencio puede ser un escudo contra la responsabilidad a futuro. Sin duda el

“Greenhushing” puede parecer un movimiento seguro, pero puede ser contraproducente. Un informe reciente encontró que empresas como Apple, Danone, Anheuser-Busch InBev, entre otras, podrían estar dejando miles de millones en valor de marca sobre la mesa al no comunicar completamente sus esfuerzos de sostenibilidad. La visibilidad en sostenibilidad no se trata solo de ética, se trata de percepción, confianza y valor de marca a largo plazo.

 

Reformular el Greenhushing como "sostenibilidad sutil" en lugar de silencio por miedo, imagina marcas que abrazan la tranquilidad intencional, una especie de restricción poética. La gran pregunta es ¿Y ahora los objetivos medioambientales o de diversidad e inclusión que se habían propuesto las empresas a un determinado plazo, serán cambiadas? o sencillamente ya no se mencionan por todo el efecto negativo que estas tendrán al no ser cumplidas.